من الغباء أن نقول أن الأشياء التي نراها أو نسمعها لا تؤثر فينا. فجميعنا نعترف أن الكتب الجيدة والموسيقى الجيدة والأفلام والمسلسلات تضيف شيئاً إلى حياتنا. فيمكن أن تريحنا وتثقفنا أو تحركنا و تلهمنا، إذن فإن الصور الجيدة تؤثر فينا لذلك فإنه من الخطأ أن نعتقد أن الصور السيئة لا تؤثر فينا. والصور أيضاً بإمكانها أن تقنعنا.
إن رجال الأعمال يعلمون أن الصور المُقنعة لمنتجاتهم والتي يتم عرضها أمامك سوف تعلق في عقلك الباطن وتؤثر فيك. إن خبراء الإعلانات يمكنهم أن يتنبئوا كم من منتجاتهم سوف يباع فقط من جراء الإعلانات. أحياناً لا ينتبه المشاهدون لأسم المنتج بقدر التفاصيل الموجودة في ذلك الإعلان.
♣♣ كما تؤثر الإعلانات والمشاهد على سلوك الإنسان وتصرفه...
♣♣ كما تُستخدم الدعايات في جذب الزبائن للمنتجات أو الخدمات..
♣♣ والدعاية لا ترينا فقط الحياة المثالية بل توجهنا لكيفية عيش هذه الحياة. من خلال وصف منتجات وخدمات لجماعة ما..
♣♣ والدعاية ليست فقط مرآة التغييرات الحاصلة في المثل الاجتماعية بل هي التي تحدد مُثُل المجتمع من خلال تحديد السلوك المقبول اجتماعياً..
♣♣ كما تعد وسائل الأعلام بحسب الدراسات الحديثة لعلم الاجتماع الأداة التي يتم عن طريقها الإعلان سواء كان دعاية انتخابية أو عن أشياء أخرى تمس حياة الناس بشكل مباشر ،والإعلان يهتم بنشر المعلومات والبيانات عن السلع أو الخدمات أو الأفكار لخلق حالة من الرضا النفسي في الجمهور بقصد بيعها أو الترويج لها نظير دفع مقابل، والدعاية محاولة للتأثير في اتجاهات البشر وآرائهم ومن ثم في سلوكهم بحيث تأخذ الوجهة التي يرغب فيها ويحدث هذا عن طريق الإيحاء أكثر مما يحدث بواسطة الحقائق والمنطق،هذا وتصبح الدعاية نوعاً من الأعلام إذا قام بها صاحبها لاجتذاب الأفراد والجماعات إلى مبادئ جديدة تعتمد على الحقيقة.
♣♣ والدعاية هي نشر معلومات (حقائق أو شائعات أو أكاذيب) وفق اتجاه معين من جانب فرد أو جماعة في محاولة منظمة للتأثير في الرأي العام وتغيير اتجاه الأفراد والجماعات..
♣♣♣ التليفزيون: مطرقة الإعلانات وسندان المجتمع ♣♣♣
تحيط بنا الإعلانات كل يوم بشكل غير مسبوق، فهي في الصحيفة التي نقرأها، والمجلة التي نتصفحها، وعبر القنوات التي نشاهدها، وتتكدس بها الشوارع التي نسلكها، حتى المواد الترفيهية من أغانٍ وأفلام أصبحت تسرِّب داخلها رسائل إعلانية، مما جعل التفرقة بين ما هو إعلاني وغيره، داخل الوسائط الإعلامية، أمرًا صعبًا.
♣♣ إن من أعظم إنجازات الإعلانات أن تجعلنا نقول إنها تؤثر فينا.
♣♣ وإن أقوى الدعايات تأثيرا هي التي تقدم بوصفها ليست دعاية.
♣♣ والواقع ينطبق على مجتمعاتنا العربية، بعد أن تماهى الإعلان والإعلام إلى حد كبير.
و باتت الأيقونات الإعلامية، من رجالات المجتمع ورموز السياسة ونجوم الرياضة وأقطاب الفن وكتاب الأدب، تمارس الإعلان في حياتها، فلا يمر إعلان دون أن نجده يتماس مع الحياة، بل ويقدم كحقيقة وواقع، ويستمر التماهي حين يتحول الإعلان من مرآة للمجتمع إلى أداة إقناع لها تأثيرها التراكمي.
♣♣ الإعلان يساوي الصراع ♣♣
إن استخدام صورة المرأة في الإعلان سلبيا، فالإعلان لا يقدم علاجا نفسيا، وإنما يؤدي إلى نشوء صراع داخلي، بين الصورة التي تقدم، وتلك الأخرى الحقيقية في المجتمع. وإن شعور النساء، والفتيات إلى حد ما، بأنهن غير جذابات، وغير مقبولات اجتماعيًا، يأتي بشكل رئيسي من التأثير السلبي للإعلانات التي تقدم صورة نمطية للمرأة النموذج، ذات المواصفات الجسدية، والاختيارات المجتمعية، التي تكرس الفروق الطبقية، والتفرقة العنصرية، وعدم المساواة الجنسية.
♣♣ وغالبا ما تنتخب الإعلانات «الطويلات جدًا، النحيفات»، بل تخضع حتى الجميلات منهن، طبقا للمعايير التي تقدمها مجلات الموضة، إلى فرشاة البرامج الفنية لتحسين الصورة، مما يقدم ما نراه من وجوه وأجساد ترتبط بمستحضرات التجميل وأدواته، ولكنها وجوه بلاستيكية غير واقعية.
♣♣ وإن ملايين الفتيات، ممن يفتقدن لهذا النموذج غير الموجود، سيشعرن بالفشل، والعار، والأسف، والذنب، وعدم الرضا، هكذا أثبتت الدراسات في الوقت الراهن.
تقول الدراسة إن المرأة التي ترى صورة الجمال في الوسائط الإعلانية تكتشف أن لديها معاناة من رؤيتها السلبية لجسدها..
وأن 80 في المائة من النساء يستيقظن ليكتشفن عدم الرضا عن مظهرهن.
♣♣ نجمات بلاستيكيات ♣♣
إن المتابع للمسلسلات العربية، وخاصة المصرية، ، يكتشف كيف تدخلت الصورة الإعلانية للمرأة التي لا تعاني من التجاعيد في تغيير وجوه نجمات التلفزيون، حتى أصبح من الصعب أن يقنعن بتمثيلهن، وهن يظهرن بوجوه بلاستيكية، خلت من التجاعيد، ولكنها خلت أيضا من المشاعر والحياة.
إذا كان الخضوع للمشاهد غير المرغوبة، من عنف، وتحرش، يسبب العنف، فإن خضوع المشاهد للإعلان غير المراقب يجعل منه فريسة لكل تلك الرغبات والشهوات السلبية. وإذا كان هناك ميثاق شرف إعلامي، تقترب منه المؤسسة الإعلامية أو تبتعد عنه، فإن الأمر أصبح جديرا بوجود ميثاق شرف إعلاني، يخضع لرقابة تربوية ومجتمعية، ينأى به عن تكريس العنصرية، وإشاعة السوقية، والترويج للعناصر التي تؤخر قيم المساواة والعدالة. إن حلم الخلود، بالظهور على الشاشة، والبقاء في الحياة، والاستمرار في دائرة الأضواء، وهو ما يقدمه الإعلان في رسائله المتكررة، يدفع المستهلك للتماهي مع النموذج الإعلاني، فيكون التقليد والشراهة في استخدام أدوات التجميل ومستحضراته، والخضوع لجراحاته أيضًا. هذا الطوفان الإعلاني ناتج عن تكريس المؤسسات الكبرى، مثل شركات المشروبات الغازية والملابس الرياضية وغيرها،
تعد ثلث ميزانية التشغيل للإنفاق على الإعلانات المروجة للمنتجات التي تقدمها هذه المؤسسات.
♣♣ أن ما تنفقه بعض الشركات في العام على سوق الإعلانات. قد تصل إلى المليارات، و كان يمكن أن تنفق في أبواب حقيقية تفيد المجتمع، لا أن تجعله يتصارع مع نفسه، مع تغذية الإعلانات للصور السلبية، من حب التملك، وشهوة التفوق، وتكريس الأنانية، والرغبة في تجاوز المجتمع.
♣♣ واليوم يعاني المواطنون من وجود قوتين متناقضتين تطحنان ما يقف أمامهما، إنهما مطرقة الإعلانات في مقابل سندان المجتمع. ففي مقابل ما تقدمه الإعلانات من صور أسطورية للحياة، ينأى المجتمع بمشكلات تجعل الأغلبية تعاني في الحصول على المقومات الأساسية، في الصحة والتعليم والسكن والتغذية.
♣♣ هل يمكن أن نتخيل مجتمعا بلا لافتات وأنت في الشارع..؟
♣♣ هل يمكن أن يوجد بيت ليست به مجلات وصحف تملأ الإعلانات صفحاتها..؟
♣♣ هل يستطيع أحد أن يحلم بمذياع لا يبث سوى الموسيقى، وقناة تلفزيونية من دون شرائط إشهار تجارية، ومواقع إلكترونية من دون إشارات تجارية وامضة..؟
♣♣ يبدو أنه أمر مستحيل، ولكن الممكن هو أن توجد للإعلان - الذي أتمناه بعيدا عن الزيف - مساحة، وأن توجد هناك مساحة بالمثل، يمارس فيها المجتمع بأطيافه حضورًا فنيًا حقيقيًا، يقدم فيها رسائل هادفة وخادمة وراقية على حد سواء.
♣♣ أما أنواع الدعاية ♣♣
♣ الدعاية المكشوفة تكون ظاهرة واضحة الهدف.
♣ الدعاية المقنعة وتكون خافية الغرض وتقوم على رفع الشعارات البراقة والكلمات الرنانة مثل الديمقراطية والحرية والعدالة وتستعمل للتهويل والمبالغة وتعتمد اختيار جانب من الحقائق يخدم غرضها دون ذكر باقي الحقائق وتعمد إلى التكرار حتى يؤمن الناس بالفكرة وان كانت كذبا.
♣ الدعاية المضادة :وتقوم على أساس تمييز الدعاية الخاطئة وكشفها ومهاجمتها بطريقة مباشرة وتهدف إلى تجنب الوقوع تحت تأثيرها إرادة الأفراد والجماعات.
والدعاية في الوقت الحاضر أصبحت ممكنة على أوسع نطاق ولا شك أن الثورة التي شهدها العالم في وسائل الاتصال سهلت هذه العملية إلى حد بعيد جداً واهم الوسائل التي تستخدم في حملة الدعاية..
♣ الوسائل الصوتية وتشمل الإذاعة والأناشيد والأغاني والخطب في الاجتماعات .
♣ الوسائل المرئية وتشمل المعارض والمهرجانات والشارات والألوان والعلامات التجارية والأزياء والأوسمة .
♣ الوسائل الصوتية والمرئية وتشمل الأفلام السينمائية والتلفزيون والمسرحيات .
♣ الوسائل المطبوعة وتشمل الصحف والمجلات والكتب والنشرات والمنشورات والملصقات .
♣ الاجتماعات وتعقد في مناسبات معينة كما في حملات الدعاية الانتخابية ♣ المؤتمرات الصحفية وتعقد بصفة خاصة في الدعاية السياسية.
♣♣ أسلوب الإقناع ♣♣
الدعاية لها مؤثر خارجي يؤثر في سلوك الفرد والجماعة ويستجيبون لها ويتأثرون بها في سلوكهم وفي حياتهم اليومية ،
ومن أهم الأساليب التي تستخدم في الدعاية الإيحاء والاستهواء والإقناع والتكرار والتنويع المبتكر تجنبا للملل والاختصار والسرعة وجذب انتباه اكبر عدد من الجمهور،وتساعد الدعاية في تكوين الآراء وتغيير الاتجاهات وتمس الدعاية في الحاجات النفسية ..
♣♣ الإثارة والتشويق ♣♣
الإعلان وسيلة من وسائل التأثير في السلوك وهو نشر المعلومات والبيانات عن الأفكار أو السلع أو الخدمات والتعريف بها في وسائل الأعلام المختلفة بقصد إنجاحها ، و من أهم أهداف الإعلان إثارة وجذب وتركيز انتباه أكبر عدد ممكن من الأفراد ويلجأ المعلن في هذا الصدد إلى كل وسائل التشويق والجدة والطرافة لجذب الناس،وان أهم وسائل الإعلان اللوحات والملصقات والنشرات والمعارض والصحافة والإذاعة والتلفزيون والمفكرات والهدايا والعينات وانتقاء العبارات بدقة لان العبارة غير الدقيقة التي قد يختارها المرشح مثلا تكون وبالاً عليه في حملته الانتخابية).
♣♣ مسببات النجاح ♣♣
ينظر علم النفس إلى الإعلان من حيث انه موقف إدراكي عام لا يتطلب استجابة مباشرة وإنما يجعل الفرد يستجيب في ما بعد وفقا لما ينطبع فيه من آثار نتيجة لهذا الموقف بحيث تكون الاستجابة المرجاة فيها نوع من التفضيل لموضوع الإعلان ،
♣♣♣ وإن من أهم مسببات النجاح في الإعلان:
♣ قانون التكرار:- فالمادة التي تكرر تكون أسهل تذكراً من المادة التي لا تروج لنفسها عن طريق الإذاعة أو التلفزيون أو الملصقات.
♣ قانون الحداثة: - فالصور والمعاني التي وردت حديثاً في إدراك الفرد يكون تذكرها أسهل من غيرها.
♣ قانون الشدة: - فكلما قويت المثيرات كان تأثيرها أقوى وساعد هذا على نجاحها .
♣♣♣ ومن سمات الإعلان الذي يكسب أكبر عدد من الناس هي:
♣ كبر المساحة التي يشغلها الإعلان.
♣ طول الوقت الذي يقدم فيه.
♣ جاذبية ألوانه وسهولة رؤيته.
♣ حسن طريقة أدائه وعرضه لتسهيل الاستيعاب والفهم.
♣ المكان المناسب الذي يكون في الصفحة الأولى من الجريدة.
♣ استخدام الوسائل السمعية والبصرية والألوان والأصوات الجذابة.
♣ التجديد والتنويع الذي يساعد في جذب الانتباه.
♣ الحركة التي تجلب الجمهور فالإعلان المتحرك افضل من الثابت.
ومن المبادئ الأساسية التي يجب مراعاتها في الإعلان إشباع الحاجات النفسية للجمهور..
♣♣♣ ماذا فعلت المنتجات بحياتنا..؟ (غسيل مخ) ..
ماذا فعلاً لو استيقظنا يوماً لنجد عالمنا بلا هويات..؟
ماذا لو ذهبنا للتسوق ووجدنا كافة المنتجات بلا شعارات ولا ألوان ولا أسماء ولا علامات تجارية..؟
ماذا لو أصبحت جميع هذه المنتجات تحمل نفس الشكل واللون وتحتل نفس الأماكن على الرف ..؟
ماذا لو أصبحت شوارعنا بلا لوحات ولا إشارات، ودولنا بلا أعلام..؟ كيف ستبدو صحفنا ومجلاتنا، مسلسلاتنا وبرامجنا المفضلة، أكواب قهوتنا وملابس فرقنا الرياضية..؟
كيف سنختار ما نريد ونعبر عن أنفسنا وشخصياتنا واختلافاتنا وأذواقنا وطبقاتنا الاجتماعية..؟
في المقابل.. ماذا لو كان كل ما نعرفه عن أسباب شراءنا لهذه المنتجات خاطئ..!
ماذا لو كان هناك من يدرس شخصياتنا ويحلل سلوكياتنا وتصرفاتنا ويخطط لنا ويقرر عنا .. ليوهمنا أن معه ستكون لنا (حياة أسهل)
الوقت الوحيد الذي نكون بعيدين فيه تماماً عن هذه الرسائل الإعلانية هو (النوم).
إن الأنفاق الإعلاني وتزيد، الرسائل الموجهة لنا ، لكن في المقابل الفاعلية تقل. وقدرة العملاء على تذكر هذا الكم الهائل من الرسائل تضعف وقدرتهم على تمييز المنتجات يقل، لذلك لجأت الشركات إلى أساليب تسويقية و(حيل) تجعلنا ننفق أكثر ونأكل أكثر ونستهلك أكثر.